發(fā)布時(shí)間：2019-03-15 發(fā)布人：宜尚酒店
營(yíng)銷是酒店運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。隨著酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，集成語(yǔ)音搜索和人工智能技術(shù)的智能化酒店系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用，加上全渠道營(yíng)銷及社交媒體的滲透，酒店與用戶的觸點(diǎn)越來(lái)越多。面對(duì)紛繁復(fù)雜的技術(shù)應(yīng)用，酒店該如何認(rèn)清、并借助科技的力量，賦能酒店?duì)I銷新渠道？? ?
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2019中國(guó)酒店運(yùn)營(yíng)高峰論壇暨第七屆酒店高參峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)? ?
3月8日，由酒店高參主辦的“2019中國(guó)酒店運(yùn)營(yíng)高峰論壇”暨第七屆酒店高參峰會(huì)，在深圳大中華希爾頓酒店隆重舉行。東呈國(guó)際集團(tuán)高 級(jí)副總裁茍國(guó)興受邀參與以“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”為主題的論壇環(huán)節(jié)，與多位嘉賓一起，深入探討酒店數(shù)字化進(jìn)程中，科技如何賦能酒店?duì)I銷新渠道。? ?
東呈國(guó)際集團(tuán)高 級(jí)副總裁茍國(guó)興 ?
在“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”對(duì)話環(huán)節(jié)發(fā)言? ?
圍繞“AARRR”用戶增長(zhǎng)模型，既“用戶獲取”、“用戶激活”、“用戶留存”、“用戶營(yíng)收”、“用戶推薦”5個(gè)用戶生命周期，茍國(guó)興詳細(xì)介紹了東呈在數(shù)字營(yíng)銷上的用戶增長(zhǎng)模型。他強(qiáng)調(diào)：“酒店數(shù)字營(yíng)銷不要落入‘技術(shù)陷阱’，用戶不會(huì)在意這些，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)?！? ?
跨界合作以拓展用戶? ?
既然要做營(yíng)銷，首先要解決用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題。? ?
他提到，酒店是一個(gè)巨大的流量池，有天然的獲客優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的頭五年，酒店行業(yè)都在做一件事，那就是通過(guò)App、微信、小程序等，把線下客人拉到線上。東呈也通過(guò)這些舉措，搭建了自己的直銷渠道。? ?
東呈酒店預(yù)訂系統(tǒng)成功上線羊城通App??
除了將住店客人納入會(huì)員體系，東呈還圍繞吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘣M(fèi)場(chǎng)景，與廣州地鐵、中國(guó)銀聯(lián)、南航、QQ音樂(lè)、阿里飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、金逸影城、屈臣氏等數(shù)十家線上線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，以拓展會(huì)員規(guī)模。? ?
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東呈和廣州地鐵聯(lián)名三日票? ?
經(jīng)過(guò)5年潛心耕耘，東呈的會(huì)員已經(jīng)從300萬(wàn)，增長(zhǎng)到目前2500萬(wàn)的規(guī)模。? ?
東呈與多家銀行推出聯(lián)名信用卡? ?
與高流量的業(yè)態(tài)跨界合作，不僅帶來(lái)可觀的、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的會(huì)員群體，也通過(guò)多維度的商業(yè)場(chǎng)景。豐富用戶大數(shù)據(jù)，幫助東呈形成精 準(zhǔn)的用戶畫像，更精 確地洞察用戶需求，便于后續(xù)營(yíng)銷決策。? ?
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東呈和金逸影城推出聯(lián)名會(huì)員卡? ?
用戶激活要注重體驗(yàn)? ?
獲取用戶后，就到了流量激活和轉(zhuǎn)化階段。??
茍國(guó)興強(qiáng)調(diào)，酒店數(shù)字營(yíng)銷不要落入“營(yíng)銷陷阱”，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。而不是一天到晚賣廣告、搞促銷?！耙欢ㄒ褷I(yíng)銷變得好玩有趣，有利可圖，這也是東呈在做營(yíng)銷時(shí)遵循的核心邏輯。” ?
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東呈云酒店微服務(wù)? ?去年，針對(duì)會(huì)員用戶，東呈會(huì)App就推出了信用住體系——呈信，該服務(wù)提供線上開(kāi)發(fā)票、免押入住、離店免查等功能。以及數(shù)字化住宿服務(wù)——“云酒店微服務(wù)”，為會(huì)員用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)。? ?
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東呈會(huì)App信用住體系——呈信? ?
得益于此，有很大比例的用戶通過(guò)東呈自有渠道預(yù)訂酒店，以便享受高 效的信用住體系、便捷的數(shù)字化住宿服務(wù)。截至目前，東呈中 央渠道已突破51%，直銷占比超過(guò)80%。??
用戶留存要深度運(yùn)營(yíng)? ?
用戶實(shí)現(xiàn)第 一次購(gòu)買后，又該如何刺激用戶留存、復(fù)購(gòu)？? ?
茍國(guó)興分享了一項(xiàng)有意思的數(shù)據(jù)。他提到，酒店客人一年也就住一個(gè)品牌10來(lái)次左右，高頻的酒店客人，一年差不多也就住20來(lái)次。? ?
對(duì)比其它業(yè)態(tài)，酒店客人的消費(fèi)頻次不算高。“這種情況下，要把用戶留存在酒店自有渠道、還能高頻互動(dòng)，還是挺難的，我們除了要打造好自有的官方渠道、在自己平臺(tái)上去做深度運(yùn)營(yíng)之外，我們還要跟著用戶跑，用戶在哪來(lái)？我們就去哪里？比如抖音、比如頭條，結(jié)合別人的平臺(tái)來(lái)做內(nèi)容?！? ?
東呈嘗試組織了一些線上線下活動(dòng)，比如面向會(huì)員招募的“東呈體驗(yàn)官”，為會(huì)員帶來(lái)免費(fèi)試睡新店福利，也為東呈新開(kāi)業(yè)門店積累下更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。? ?
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東呈體驗(yàn)館招募頁(yè)面? ?
2018年俄羅斯世 界杯期間，東呈還推出的“猜個(gè)球??！”積分競(jìng)猜活動(dòng)，以及賽前“1積分競(jìng)拍門票”活動(dòng)，共吸引超過(guò)25萬(wàn)會(huì)員參與，很大增強(qiáng)東呈會(huì)員的黏性與忠誠(chéng)度，將用戶沉淀在東呈平臺(tái)上。? ?
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東呈會(huì)“猜個(gè)球??！”積分競(jìng)猜活動(dòng)? ?
通過(guò)線上線下強(qiáng)互動(dòng)，東呈與會(huì)員建立了一種有溫度的、有溫情的、強(qiáng)鏈接的粉絲關(guān)系。在茍國(guó)興看來(lái)，先不要想轉(zhuǎn)化的事，留存這一步就是真正想辦法把用戶留下來(lái)，然后再去考慮結(jié)合前面的各種策略，有沒(méi)有可能再去做轉(zhuǎn)化。? ?
跨界營(yíng)收不能丟了主業(yè)? ?
如何利用好2500萬(wàn)會(huì)員流量池，是東呈目前正在努力實(shí)踐的課題。? ?
過(guò)去，東呈通過(guò)各種會(huì)員增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，早在微信做雙11大促，售賣東呈自有品牌月餅、東呈電子會(huì)員卡、東呈吉祥物，還有跨界整合的商品與服務(wù)。??
不過(guò)，茍國(guó)興表示，如果團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)50%精力去做增值營(yíng)收，而提供給用戶的產(chǎn)品價(jià)值又不能超過(guò)京東、阿里、美團(tuán)等別的平臺(tái)所給予用戶的價(jià)值，只能搞一些街邊貨，那肯定不算成功，后來(lái)還把主業(yè)丟掉了，得不償失?！翱缃鐮I(yíng)收肯定有機(jī)會(huì)，但取決于每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和戰(zhàn)略考慮，可以做創(chuàng)新，而不是做成KPI來(lái)考核。”? ?
用戶推薦要有真摯認(rèn)同? ?
當(dāng)一位用戶經(jīng)歷了獲取、激活、留存、營(yíng)收等多個(gè)生命周期，在你的平臺(tái)上獲得充分的用戶體驗(yàn)后。如何通過(guò)口碑裂變，打通用戶推薦閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)幾何式用戶增長(zhǎng)，成為平臺(tái)在數(shù)字營(yíng)銷上要思考的瓶頸問(wèn)題。? ?
東呈在用戶推薦上也做了許多嘗試。“我們之前做的是以老帶新的方式，用老會(huì)員帶新會(huì)員，送給他一些優(yōu)惠券、禮包、特殊權(quán)益去帶新客戶，效果還是很不錯(cuò)的，靠這個(gè)方法，東呈獲得超過(guò)50萬(wàn)新會(huì)員?！? ?
現(xiàn)在東呈在用戶推薦上有一些新變化，“我覺(jué)得要獲得用戶真心誠(chéng)意的推薦，而不是用折扣、短期利益誘導(dǎo)用戶推薦。必須建立在用戶認(rèn)可你的服務(wù)、品牌基礎(chǔ)上，再幫平臺(tái)推薦。這才是我們下一步的追求?！逼垏?guó)興說(shuō)。? ?
東呈在產(chǎn)品服務(wù)上的堅(jiān)守，以客為尊的基因，也延續(xù)到數(shù)字化營(yíng)銷上。到目前為止，東呈忠實(shí)會(huì)員超過(guò)2500萬(wàn)，會(huì)員日活躍量達(dá)300萬(wàn)。通過(guò)信用住體系、數(shù)字化住宿體驗(yàn)、覆蓋“吃+玩+住+行”的生態(tài)場(chǎng)景，東呈為客人帶了更多便利。? ?
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